在中國這樣一個特殊的大市場上，品牌成長的環(huán)境正在日益變化，以前忙著低頭作產(chǎn)品的企業(yè)也突然醒悟品牌是支持和支撐企業(yè)發(fā)展的重要手段。而大眾化的廣告?zhèn)鞑フ�在被各種新興的分眾媒體所取代，空洞的口號不再能號召消費者，企業(yè)不得不學(xué)會去傾聽消費者內(nèi)心的聲音，洞察他們的生活，同時讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費者持續(xù)一致的品牌體驗，中國的企業(yè)家們在越來越了解品牌到底是怎樣給企業(yè)帶來效益的同時，也越發(fā)感覺到品牌塑造的復(fù)雜性

　　那什么是超限戰(zhàn)呢？

　　中國空軍政治部創(chuàng)作室副主任喬良先生這樣定義超限戰(zhàn)：超限戰(zhàn)是指超越一切界限和限度的戰(zhàn)爭，用一切手段，包括武力和非武力、軍事和非軍事、殺傷和非殺傷的手段，迫使對方接受自己的利益。他指出，超限戰(zhàn)顛覆既有規(guī)則，超越所有限制，突破實體空間，模糊原來戰(zhàn)場的「邊界」以及「軍事」的意涵，金融、貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)黑客、媒體、國際法等皆成為可能的戰(zhàn)場，其破壞力比起傳統(tǒng)的「武器」有過之而無不及。

　　那么，品牌的超限戰(zhàn)會發(fā)生在哪些場合呢?

　　從行銷的角度來說，品牌的超限戰(zhàn)會發(fā)生在商流、金流、資訊流、情報流、智慧產(chǎn)權(quán)等方面，從而引發(fā)市場當(dāng)中媒體戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)、商品戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、形象戰(zhàn)及價格戰(zhàn)，其影響力比起傳統(tǒng)的「營銷武器」有過之而無不及。

　　我們常提起的廣告只可視為品牌策略的傳統(tǒng)武器，而且并非是品牌策略的唯一選項! 那么品牌策略的其它選項為何？品牌策略的其它武器即為超限戰(zhàn)意涵武器，它將顛覆我們慣常的思維，走向廣告非廣告、銷售非銷售、推廣非推廣、價格非價格、渠道非渠道。最近，我與比藍國際的伙伴們以品牌策略超限戰(zhàn)意涵武器延伸出發(fā)，緊緊圍繞品牌、渠道、終端、客戶、傳播五個核心方面，匯整出品牌超限戰(zhàn)的5大工具：品牌系統(tǒng)規(guī)劃BIS、渠道關(guān)系管理CPM、體驗終端管理VMD、客戶關(guān)系管理CRM、整合行銷傳播IMC。通過5種超限武器，幫助時尚品牌實現(xiàn)強勢的品牌、穩(wěn)定的渠道、活躍的終端、忠誠的客戶、精準(zhǔn)的傳播。而這五種超限戰(zhàn)武器需要根據(jù)品牌的發(fā)展?fàn)顩r、市場的規(guī)律變化，因勢利導(dǎo)，才能最大限度發(fā)揮這五種武器的組合效力。

　　國際營銷理論有著名的營銷組合理論、營銷溝通組合理論，因應(yīng)國內(nèi)的特殊市場我們針對品牌、渠道、終端、客戶、傳播五個核心提出超限戰(zhàn)略組合5A執(zhí)行觀點:Afforcement強勢的、Adamantine穩(wěn)定的、Active鮮活的、Achates忠誠的Accurate精準(zhǔn)的，構(gòu)成了Afforcement強勢的品牌、Adamantine穩(wěn)定的渠道、Active鮮活的終端、Achates忠誠的顧客Accurate、精準(zhǔn)傳播的5A組合主張。

　　孫子說“兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神�！逼放瞥�限除了以上的超限武器，更須具備思想超限，因為思想決定著行為，思想的超限意指消費行為的認(rèn)知改變。2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者卡尼曼教授在做演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授。奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。奚教授在他的演說中引導(dǎo)我們看了幾個問題：如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個比另外一個更大一點，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢？ 答案似乎毫無疑問是肯定的。人應(yīng)該都是理性的，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的東西支付更多的錢。可是，在現(xiàn)實生活中，人的決策卻并不總是如此英明。 來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗。現(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？ 如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66 美元買8盎司的冰淇淋。 這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。因此在作決策的時候，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)那樣判斷一個物品的真正價值，而是根據(jù)一些比較熟悉或容易評價的線索來判斷，這種行為導(dǎo)致的結(jié)果就是人們其實是有限理性的消費行為。所以品牌策略除了價格關(guān)注以外更應(yīng)該引導(dǎo)消費市場走入價值關(guān)注，換句話說離開價格戰(zhàn)場轉(zhuǎn)戰(zhàn)價值市場！因此品牌戰(zhàn)役實際上是一場以德服人的心靈戰(zhàn)，一場從市場占有率提升到心靈占有率的超限價值戰(zhàn)！

　　那么,心靈戰(zhàn)役的基本指導(dǎo)原則為何?這個原則就是企業(yè)要對市場對消費者做出承諾，承諾決不是口號，承諾意味著承擔(dān)，企業(yè)承諾越高，面臨的承擔(dān)就會越大。

　　讓我們一起來看看以下幾個知名的案例，

　　位于美國緬因州的L.L.Bean公司是世界著名的生產(chǎn)和銷售服裝及戶外運動裝備的企業(yè)。1912年，懷著對大自然的崇敬這個簡樸信念，創(chuàng)始人LeonLeonwoodBean創(chuàng)辦了這個家族企業(yè)，并開始生產(chǎn)狩獵靴。到20世紀(jì)90年代，公司已經(jīng)發(fā)展到10億美元資產(chǎn)，持續(xù)三十多年年增長率都超過20%。

　　1912年，當(dāng)L.L.Bean制作第一批100只靴子時，他把它們都賣出去了，后來這100雙靴子又返回來了，他修理后又送還給了顧客，并因此創(chuàng)造了一個顧客難以抗拒的購買環(huán)境。以顧客為中心，為顧客著想，傾聽顧客意見，這些源于創(chuàng)始人LeonLeonwoodBean的企業(yè)理念始終主導(dǎo)公司的行為。在今天，當(dāng)我們打開L.L.Bean的網(wǎng)站，也會看到這樣一段話來向消費者承諾100%的滿意。

　　我們再來看下面一個例子：一九八九年LEXUS汽車一位圣地亞哥的經(jīng)銷商透過服務(wù)熱線，通報實地試車的結(jié)果。根據(jù)店內(nèi)銷售人員的說法，LS400的定速巡航控制系統(tǒng)在試乘時故障，彈進超速檔，使車子轟隆前進，顧客猛踩煞車都沒用。幸好銷售員反應(yīng)快，在千鈞一發(fā)之際，趕緊使用手動操作，解除系統(tǒng)設(shè)定。 盡管這件事讓公司高層大為光火，卻也沒有急著找代罪羔羊或編派他人不是。相反地，豐田英二當(dāng)機立斷，召回所有車輛，全部可能出錯的零件都免費更換。這個舉動看似大錯特錯，大規(guī)模召回車輛是后勤工作的噩夢，而且這無疑是承認(rèn)過失，讓美國新聞界逮著機會，修理這個以超高質(zhì)量自夸的品牌。

　　然而，一九八九年，LEXUS仍然宣布無條件召回它的旗艦車。豐田英二決定火速更換所有零件，化解LEXUS品牌面臨的第一個產(chǎn)品大危機。這個決定是高明之舉。LEXUS不但沒有試圖拆除已爆彈，反而承認(rèn)錯誤，承擔(dān)損失，并繼續(xù)向前�！�

　　為了彌補召回車子更換零件造成的不便，LEXUS經(jīng)銷商提供借車服務(wù)，只要顧客需要，馬上出借。經(jīng)銷商也自愿提供取車和交車服務(wù)，加快更換零件的流程。LEXUS總部指示，務(wù)必替每一輛被召回的車擦拭上蠟，而且免費把油箱加滿。LEXUS令人感動的處理這段插曲，讓品牌的聲譽更上層樓。

　　無論過去、現(xiàn)在和將來，通過由以誠信為核心構(gòu)筑起的心靈占有率將是一個品牌生存和發(fā)展的重要條件。尤其在經(jīng)濟全球化的現(xiàn)代經(jīng)濟時代，伴隨著信息化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起，品牌心靈占有率已成為產(chǎn)品走向世界的通行證。

　　因此請記住，消費者對任何一個品牌表達出的喜愛，都是品牌訊息成功觸發(fā)了其心智中的價值體系的敏感點所致。我們必須努力將品牌自身的價值觀體系，變得越來越與消費者心智中形成的以自我為中心的價值體系水乳交融。并在深入理解消費者的基礎(chǔ)上，有針對性的將品牌訊息的觸角伸向顧客，在不斷的接觸和反饋中不斷的學(xué)習(xí)獲取新的顧客知識，并最終確定何種訊息在何時何地最能使顧客頓感震撼，從而心悅誠服的向品牌伸出橄欖枝。這才是品牌超限戰(zhàn)所要到達的目的：不戰(zhàn)而屈人之兵�！�

　　李福斯Terry Lee

　　比藍國際亞太地區(qū) Marketing C.K.O.

　　中國臺灣營銷策略專家

　　中國國際服裝服飾博覽會培訓(xùn)課程講師

　　臺灣 中國生產(chǎn)力中心 資深講師

　　《中國服飾報》專欄撰稿人